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百圓可樂如何賣千圓:打敗市場行銷大師的秒殺行銷法



1分資源10倍效益,最聰明的工作力!

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別降低「價格」!
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行銷大師們的理論,也可以用小說輕鬆搞懂!


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問題重重的商品行銷,一群誰也不服誰的企畫空降部隊,
主打商品深陷「高品質、多機能,但低獲利」的行銷泥淖,
還有一個「這公司的商品全都是爛貨!」驚爆發言的企畫新人宮前久美......

他是與田誠,擁有長期的市場行銷經驗,主持與部門同仁學習市場行銷策略知識的「與田學苑」。

她是宮前久美,因為業務戰績卓著,轉調商品企畫部的新人,因為一句「我到企畫部就是為了將公司爛貨,全都改造成上得了檯面的像樣商品!」而讓眾人瞠目結舌。

但是「與田學苑」的第一堂課,面對「所謂事業是什麼?」的問題,宮前久美的答案竟然得了「沒有深度」的零分評價!更糟的是,宮前久美以自身十年業務現場的經驗,規劃的商品企劃書不但被否決,連因應客戶需求、降價售出的商品,竟然還輸給了對手高價的商品!她該如何突破這一切如同日本企業所面臨的行銷困境呢?

而不斷給宮前久美新衝擊和新思維的「與田學苑」,則讓她開始思考:百圓可樂竟然有賣千圓的方法?木糖醇口香糖熱賣的理由竟然是創造藍海的最佳策略?為什麼新商品注定不暢銷?為何「節能半袖西裝」失敗,而「清涼商務」卻成功了?社區電器行為什麼不會倒閉?...... 而這精彩的十堂行銷課,卻也讓她找到了成功市場行銷的明確答案!

本書以高竿的業務戰將宮前久美,轉戰商品企畫部門之後所遇到的所有困境,讓讀者一舉透過故事情節來掌握MBA的市場行銷策略,並將科特勒、藍海策略、鴻溝理論一網打盡!

書中藉由討論市場行銷策略的「與田學苑」,提出了衝撞行銷思維的十堂課題,來說明目前企業界正陷入所謂的「行銷短視症」窘境中。尤其在日本企業運用「顧客所說的一切全都照單全收」的勤勉,歷經高度成長期發揮出無與倫比的強大勢力之後,卻同時產生過當的競爭,失去區隔化的要素,而釀成「高品質卻低收益」的諷刺矛盾。所以,別再被「顧客」耍得團團轉!

本書的主題,將一切回歸到顧客至上主義。但作者所想傳達的是,所謂顧客至上主義並非是「將顧客所言照單全收」,而是「針對客戶面臨的課題,經過徹底思考後,提供出自家公司獨有的價值」。

書中的十則行銷故事,討論顧客導向所引發似是而非的觀點,更藉由主角宮前久美原本第一線業務的種種行銷省思,剖析企業陷入的危機和因應之道。

1.事業的定義──當某家化妝品公司把事業定義為「製造販售化妝品」,但另一家則定義為「生活模式、自我表現,以及販售夢想」。後者的「市場取向」將優於前者的「產品取向」。說明企業對自身價值的設定將決定企業的發展格局!

2.顧客絕對主義的陷阱──即使符合客戶百分百的要求,也只是見樹不見林不夠出色的商品。因此,蘋果電腦(Apple)超越顧客期待的商品能辦到,卻成了「聽顧客」的日本企業無法達成的障壁。

所以,任由顧客要求,是不會產生完美商品的!

3.滿足客戶的機制──「客戶滿足」是「客戶感覺到的價值」減去「事前期待值」所得到的數值。只有超越客戶忽略的問題點,並提出解決問題的具體策略,才能達到滿足客戶的機制。所以企業要「滿足」客戶,而非「聽從」客戶!

4.市場挑戰者與市場領先者的策略──擁有眾多優質客戶的市場領先者,是市占率居頂尖的第一把交椅,市場挑戰者要以價格與領先者捉對廝殺,根本就是一種自殺行為。所以市場挑戰者要提出價格以外的全新主張,才足以挑戰領先者的地位。

5.價值主張及藍海策略──社區電器行提供了緊密服務及售後服務便利,在高齡消費者的支持下而能屹立不搖,因為他們深具「價值主張」。而木糖醇口香糖運用添加「預防蛀牙」的新要素,開發了出藍海新市場。企業要了解本身的優勢所在才行!

6.立於競爭優勢的定位──美容沙龍推廣護膚觀點而非商品,顧客回流量更大。盲從客戶的意見對客戶無益,而必須徹底思考如何提供給顧客真正的價值。所以產品銷售,還是銷售服務?企業要明瞭自身的競爭優勢!

7.通路策略與實現雙贏──銷售任務不一定都要交付給自家業務員。如家電商品透過量販店或網路販售,出版社不親自賣書。企業須思考透過何種流通的管道,才能讓提供給客戶的價值最大化。

8.降價的恐怖之處與價值訴求銷售──一味降價只會陷入過度競爭的消耗戰。只有徹底提升服務的「價值訴求銷售」,才有勝算。所以企業應思考不降低價格,而以提高價值來一決勝負!

9.溝通策略的一貫性──清涼商務成功的理由,在於明確地定義並掌握住目標顧客,決定出目的、把握課題,再沿著這個體系進行溝通,只是引人注目是行不通的。所以企業的商品行銷和廣告策略,要將傳達給顧客的意圖做好整合和層次!

10.創新者理論與鴻溝理論──商品的客戶層區分為「冒險型的嘗鮮者」及「口碑帶動的跟隨者」兩類。

銷售商品就像石頭丟入池塘的漣漪般,需要不斷擴散,而許多新商品就因為無法擴大影響力而敗在所謂的「鴻溝理論」上。所以企業要有創新的勇氣,更要有針對不同客群的銷售策略!

業務出身的主角宮前久美,剛開始對「將顧客所言照單全收」的觀點,深信不疑。此時久美所呈現出的狀態,正是陷入行銷短視症的企業樣貌。宮前久美經由學習,開始對真正的「顧客中心主義」有所覺醒。順利脫離了「行銷短視症」。而企業的未來競爭力,就在於每位企業人是否能覺醒於本書中介紹的「價值主張」這項要點,如此一來即能順利踏上行銷成功之路了。

作者簡介

永井孝尚

日本IBM株式會社? 軟體事業部資深行銷經理

1984年於慶應義塾大學工學院畢業後,進入日本IBM株式會社任職。1991年起身為IBM大和研究所的商品企畫,打造企畫群組軟體產品,因為泡沫經濟破滅而經歷大苦戰。除了行銷宣傳之外,並以業務員身分奔走全國各地,三年之間取得許多大規模開發計畫。1996年以群組軟體產品開發團隊經理身分,支援客戶。

1998年起轉戰市場行銷經理,負責解決CRM的行銷策略立案與實施。實施並推展著以價值主張為基礎的行銷策略,在達成日本市佔率第一及市場認知度第一方面有莫大的貢獻。目前主要活躍於提供日本客戶透過軟體改革經營的工作。
著作有《早晨三十分鐘解決掉加班三小時的工作數》(中經出版)、《價值主張戰略50的作法》(永井孝尚,alternative出版)等書。

譯者簡介

巫文嘉

專職日文筆譯。東吳大學日研所碩士。

譯有《請問大前研一:業務學》與《你的願望必會實現—稻盛和夫寫給21世紀孩子們的書》(天下雜誌日本館發行)。




  • 譯者:巫文嘉
  • 出版社:天下雜誌

    新功能介紹

  • 出版日期:2012/12/05
  • 語言:繁體中文


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